Ambiente, Nutrimenti, Sociologia
Leave a comment

Campagna, una Nostalgia senza Memoria

Le prime pubblicità del Mulino Bianco vennero spesso associate al film di Ermanno Olmi “L’albero degli zoccoli”. Sul suo sito, il gruppo si dichiara lieto del paragone, ma ci tiene a ricordare che loro avevano inventato il concept tre anni prima, e solo in seguito era entrato a far parte del patrimonio di rappresentazioni artistico e culturale. Poco ci manca che chiedano i diritti d’autore ad Olmi! Eppure va detto che sono stati acuti precursori. Proprio per questo prenderemo ad esempio le vicende che li caratterizzano durante gli anni ’70, per capire meglio il rapporto tra un consumatore urbano ed un marchio.

La strategia pubblicitaria della più grande industria di prodotti da forno Italiana è stata interamente volta a conquistare i consumatori urbani offrendogli l’illusione di ritrovare nei prodotti una campagna mitologica, volutamente indefinita poiché si tratta di un archetipo della psicologia collettiva e non di un riferimento oggettivo. Si è trattato di un vero e proprio marketing della nostalgia, tutto pensato sul rapporto tra i cittadini e la cosiddetta campagna: “Il sistema di comunicazione di Mulino Bianco viene costruito partendo dai bisogni latenti degli italiani negli anni Settanta che manifestavano un crescente interesse per:

  • il ritorno al verde, alla campagna;
  • gli ingredienti naturali e genuini;
  • la forma famigliare di un biscotto come quello della nonna;
  • la ricerca di un mondo vero, rassicurante, sano e ricco di buoni sentimenti.

Racconta chi ha ideato la campagna pubblicitaria: “Il colore del display: volevo che ricordasse la tenerezza. (…) Per il marchio mi servii di vecchi cataloghi anteguerra, della Esposizione Universale di Parigi. Quello che andavo cercando era uno stile rustico, ma in un paese influenzato da una cultura cittadina. Non dovevo evocare il pasticcere o il fornaio cittadino col forno a vapore; appena un po’ fuori, dopo l’ultima casa, oltre gli ultimi sobborghi o magazzini, ci sono subito i campi dove pascolano le pecore. (…) momenti felici mitizzati. Dalla nostalgia della mietitura nacque il mazzo di spighe (…) Il Mulino: si discusse a lungo sul territorio ove dovesse essere collocato. Saggiamente si giunse alla conclusione che doveva essere un luogo della memoria, quasi una vecchia marca di fabbrica, ripresa per dare prestigio, per certificare l’anzianità della Casa.” [1]

Un corto circuito temporale che richiama in realtà un archetipo, formatosi nelle civiltà urbane pre-industriali ed attinente al rapporto tra città e campagna, ad un passato remoto in cui questo rapporto era evidente, codificato… Qual è l’archetipo di riferimento che i nostri contemporanei giudicano così fondamentale da far entrare i prodotti del mulino nel 96% delle case italiane? Perché, nell’impero romano come nelle metropoli moderne, una tale immagine arcadica è forzatamente menzognera?

La Rivoluzione Verde ci ha consegnato una città decontestualizzata, costruita “contro” la natura e totalmente autoreferenziale. Come preannunciato dalle contraddizioni che si affacciano nell’apice dell’espansione urbana della Roma antica, oltre un certo grado di crescita quantitativa si determina un salto qualitativo. E la città non è più tale, in quanto a struttura, a radicamento, a identità, fino nei minimi particolari della vita quotidiana. In alcuni dei bastioni più avanzati di questa post-modernità, le “città globali”, la maniera di vivere la città stessa ha subito un mutamento senza precedenti: il territorio, l’entroterra, è stato letteralmente rimosso e cancellato dal piano di realtà, facendo del vivere urbano una condizione autoreferenziale, dove la “disgiunzione” tra immaginario e luogo divenuto un “deposito sincronico di scenari culturali” crea secondo la formula suggestiva di Arjun Appadurai, un clima di nostalgia senza memoria” [2].

Abbiamo sviluppato un’idea distorta e bucolica della campagna, che si articola secondo le città in maniera diversa. Mentre inglesi ed americani coltivano il mito romantico di una natura selvaggia ed incontaminata, associato a quello del gentiluomo di campagna (che ormai è un ricco londinese con una giacca di tweed), i romani coltivano quello di un paesaggio agreste armonioso, dove la civiltà ha domato la natura, ma non tanto da spegnerne il fascino intrinseco, un concetto pastorale che ci ha dolcemente traghettati dalle antiche ville dell’agro romano alle moderne villette dello sprawl sulle quali ironizza Nanni Moretti nel film Caro diario. Questo non fa che allontanarci ulteriormente dalla situazione reale, rendendoci fruitori della domenica, vulnerabili alle falsificazioni, inconsapevoli ed incapaci di avere un rapporto equilibrato con il corpo rurale che ci nutre, e di riflesso con il nostro stesso corpo.

Questo spiega l’attuale schizofrenia nel rapporto con l’immaginario del verde, il rifiuto caratteristico della popolazione inurbata di affrontarne le implicazioni produttive del mondo rurale, a vantaggio di una recrudescenza dell’arcadia, sostenuta ed alimentata dall’industria alimentare. Il concetto di “verde”, urbano od extra urbano, riflette il modello agro-alimentare di riferimento che ha caratterizzato i diversi paesi nella storia (i parchi inglesi elaborano il tema della caccia mentre quelli francesi elaborano il tema dell’orto, e quelli italiani si ispirano al modello dell’agricoltura agro-pastorale), ma anche il divorzio tra l’immaginario agreste e la realtà agricola contemporanea: le campagne abbandonate vengono spesso e volentieri trasformate in parchi ecologici a tema. Ma l’assenza di una vocazione produttiva le condanna implicitamente a soccombere presto o tardi alla cementificazione o ad altre vocazioni funzionali più redditizie.

Così, invece di fare i conti con la realtà delle nostre campagne martoriate dall’attuale sistema produttivo, ci rifugiamo in delle fantasie bucoliche alimentate da un falso dibattito tra civiltà e natura selvaggia e da una quantità di “prodotti culturali” che l’industria alimentare e mediatica confeziona per noi.

Dafne Chanaz

Fonte: Dafne Chanaz, Università di Firenze, Tesi di Dottorato in Progettazione Urbanistica e Territoriale XXII° Ciclo, Aprile 2010

 Titolo: Topi di Campagna e Topi di Città.

Scopri  La Casa del Cibo di Dafne Chanaz

Fotografia: © Olivia Magris, Farfalla Arancione, 2015.

Fonti citate nel testo pubblicato:

[1] I testi citati provengono dal sito ufficiale dell’azienda nel 2008, dove i fondatori raccontano la storia del marchio.

[2] Arjun Appadurai, Modernità in polvere, Meltemi Editore, 2001

Definizioni di Verde, Dafne Chanaz, Tesi di Dottorato, casa del cibo, pasta madre:

 

 

La Redazione

Rispondi