Dalle serie tv al pop: così la “cultura pop” della Corea del Sud ha conquistato il mondo

Serie tv che spopolano su Netflix. Film che vincono oscar e prestigiosi premi cinematografici. Cantanti e gruppi musicali famosi ormai in tutto il mondo. Romanzi sempre più presenti all’interno delle classifiche internazionali dei libri più venduti. Cibo, automobili affidabili e trattamenti beauty conosciuti e rinomati ben oltre i confini asiatici. È questa la cosiddetta Hallyu, l’onda della cultura di massa proveniente dalla Corea del Sud che, dopo aver travolto l’Asia, è finalmente approdata anche in Occidente, o sarebbe meglio dire in tutto il mondo.

Già, perché ormai le produzioni sudcoreane, che si tratti della stesura di un libro o dell’ultima uscita musicale di una nota band di Seul, fanno proseliti in ogni continente. Non ci sono più le barriere culturali di qualche decennio fa, quando, nella migliore delle ipotesi, tutto quello che produceva l’Estremo Oriente veniva percepito dal sofisticato pubblico occidentale alla stregua di un’imitazione mal riuscita.

Oggi, sempre più spesso, le mode arrivano dall’Asia. Non più dal Giappone, capostipite dell’influenza asiatica d’intrattenimento in Occidente a cavallo tra gli anni ’70 e i primi anni Duemila, con i suoi prodotti elettronici, vetture, manga e anime, bensì dalla Corea del Sud. Come ha fatto Seul a scalzare Tokyo nell’immaginario collettivo occidentale, offuscare la potenza di fuoco hollywoodiana statunitense e rendere vecchia anni luce la musica pop europea? Due sono le cause principali che hanno consentito all’onda sudcoreana di prosperare. Impossibile non partire dall’avvento dei social network, rivelatisi veri e propri anticipatori di tendenze, nonché megafoni di lifestyle alternativi.

All’epoca del boom dei manga giapponesi, quando internet stava muovendo i suoi primi passi e non esistevano i vari Facebook, Instagram e canali similari, le ondate culturali esotiche erano nicchie appannaggio di appassionati incalliti. Oggi il paradigma si è capovolto: non sono più i consumatori a dover cercare questi prodotti; sono questi ultimi ad apparire sugli smartphone degli adolescenti, condivisi da migliaia di altri ragazzi e rilanciati dalla rete. La Corea del Sud ha avuto pazienza e fortuna. Si è ritrovata in un mondo più connesso rispetto a quello trovato dal Giappone ma, soprattutto, ha pianificato il suo successo a tavolino.

Alla base della massiccia offensiva dei prodotti di intrattenimento made in Korea c’è, infatti, una strategia politica ed economica ben precisa. Facciamo un piccolo passo indietro. All’inizio degli anni ’90 il governo sudcoreano decise di creare la divisione Cultura popolare e di incastonarla nel cuore del Ministero della Cultura. All’indomani della grave crisi finanziaria asiatica, inizia così a prender forma Hallyu, l’onda sudcoreana della cultura. Oltre all’appeal incarnato dai vari prodotti bisogna sottolineare le enormi quantità di denaro investite dalla Corea del Sud per mantenere i loro standard qualitativi elevati.

La Corea del Sud ha iniziato a investire circa 500 milioni di dollari all’anno per finanziare la cultura in tutte le sue forme, dalla musica (K-Pop) ai fumetti, passando per film, moda e serie tv (K-drama), senza dimenticarsi dell’influsso dei prodotti per la persona (K-beauty). Nell’arco di un decennio, quindi dai primi anni Duemila in poi, la K-culture dilaga in Corea del Sud, nell’Estremo Oriente, in Asia e, infine, anche in Occidente. Basta citare un paio di dati per rendersi conto del suo successo: nel corso del 2020, stando ai dati diffusi dal Ministero della sicurezza alimentare e dei farmaci di Seul, le esportazioni di prodotti cosmetici dalla Corea del Sud sono aumentate del 16,1% rispetto all’anno precedente, mentre il surplus commerciale di cosmetici ha toccato quota 6,4 miliardi di dollari, in crescita rispetto ai 5,4 miliardi del 2019.

Unendo tutti i punti, possiamo affermare che la K-culture, intesa nella sua accezione generale di cultura pop sudcoreana, è una leva che Seul schiaccia per attivare il suo soft power, e cioè la capacità di esercitare una certa influenza grazie all’uso di strumenti immateriali, tra cui l’intrattenimento, lo sport e, appunto, la cultura. Attraverso un intelligente sfruttamento della K-culture, la popolarità della cultura sudcoreana nel mondo ha spinto un ingente numero di persone a interessarsi, ad esempio, allo studio della lingua coreana, all’alimentazione, al turismo e addirittura all’esportazione di cosmetici realizzati a Seul. Al momento, l’esperimento culturale sudcoreano è riuscito alla perfezione.

Federico Giuliani

Fotografia di Federico Giuliani, Seul, Corea del Sud, Agosto 2022